Het is pure onkunde. Of ze weten het precies, maar houden bewust informatie achter.
Ik kom er niet uit welke van de twee het is, en dat is precies wat me zo verbaast. Ik deed onlangs een audit op het Google Ads account van een webshop die bij een middelgroot internationaal bureau zit. Een bureau met tientallen mensen, meerdere landen, en een stevige factuur die elke maand netjes wordt betaald.
Wat ik daar vond, gaat over merkverkeer. Over het verschil tussen mensen die je al kennen en mensen die je nog moet winnen, en over hoe makkelijk dat verschil uit een rapportage verdwijnt.
Op het eerste gezicht zag het account er netjes uit
Niet te veel campagnes. Het budget netjes verdeeld. Veel conversies. Een ROAS waar je vrolijk van wordt. So far so good, dacht ik.
Toen ging ik een niveau dieper. En daar bleek bijna elke conversie binnen te komen op de eigen merknaam. Mensen die de webshop al kenden en toch wel gekocht hadden. Zo’n 90% van het budget ging daarnaartoe. Het merk was nergens uitgesloten, en merk en niet-merk stonden gewoon door elkaar in dezelfde zoekcampagne op broad match.
Eén klik dieper was het generieke zoekwoord toch het eigen merk
Toen kwam het stuk waar ik echt even stil van was.
Ik klikte op een generiek zoekwoord. Geen merknaam erin, een gewone productterm. Vervolgens ging ik naar de zoektermen, dus naar wat mensen daadwerkelijk hebben getypt voordat ze klikten. Dat is iets anders dan het zoekwoord waarop je biedt.
Alles merk. Ook op dat generieke zoekwoord kwam elke conversie binnen op iemand die simpelweg de merknaam had ingetypt.
Zo zie je het dus nooit in een rapportage. Daar staat een generiek zoekwoord met een prachtige ROAS en een lage kosten per conversie, en het lijkt alsof je de brede markt aan het veroveren bent. Eén klik dieper is het je eigen merk in een andere jas.
En dan de instelling die mij nog meer verbaasde. De doel-ROAS stond op 940%. In een andere campagne op 1910%. Zulke rendementen zijn op niet-merk vrijwel niet te halen, alleen op je eigen merknaam. Dat getal waait niet in een account. Iemand heeft dat ingetypt. En het effect is dat het systeem alles naar merkverkeer duwt, waardoor de rapportage er elke maand fantastisch uitziet.
De rest van de basis was ook niet ingevuld. Geen doelgroepsignalen, geen eigen klantdata geüpload, geen zoekthema’s, alle producten in één asset group, final URL expansion aan, een advertentietekst over Antwerpen in de Nederlandse campagne, en twintig jaar bestaan met duizenden reviews die nergens in de teksten terugkomen.
Onkunde, of wordt hier bewust een mooier verhaal verteld?
Dit is geen rocket science. Merk scheiden van niet-merk is zo ongeveer prio 1 in Google Ads. Dat weet iedereen die dit vak serieus doet.
Dus blijven er twee mogelijkheden over. Men weet het niet, bij een internationaal bureau. Of men weet het wel, en het is prettiger om een ROAS van 9 te laten zien dan uit te leggen dat die 9 de eigen klantenkring is.
Ik ken de afspraken tussen dit bureau en deze klant niet, en ik hoop op de eerste variant. Voor de klant maakt het weinig uit. Die betaalt Google, betaalt het bureau, ziet mooie cijfers, en groeit niet.
Wil je weten wat er in jouw account gebeurt als je één klik dieper kijkt? Daar kijk ik vrijblijvend even naar.