Een klant appte me: “de leads zijn deze maand met 20% gedaald, moeten we bijsturen?”
Ik snap die reflex helemaal. Het is jouw bedrijf, jouw geld. Eén mindere maand voelt meteen als een lek dat je moet dichten. En de knoppen zitten er nu eenmaal, dus de verleiding om eraan te draaien is groot.
Toch is een tegenvallende maand bijna nooit het moment om iets te veranderen. Niet omdat er niks aan de hand kan zijn, maar omdat je op dat moment nog niet weet óf er iets aan de hand is.
De reflex om meteen iets te doen
Online adverteren werkt niet als een kraan die je open- en dichtdraait.
Er zit vertraging in. Seizoenen spelen mee. En soms zit een campagne nog in de leerfase, waarin het algoritme na een aanpassing van de biedstrategie of de budgetten opnieuw moet leren wat werkt.
Dat maakt ingrijpen op basis van één maand riskant. Je verandert iets in een systeem dat nog bezig was met de vorige verandering, en daarna weet je van geen van beide meer wat het effect was.
Eerst vorig jaar ernaast leggen
Dus voor ik ook maar iets aanraakte, pakte ik de cijfers van vorig jaar erbij.
En wat bleek: exact dezelfde dip, exact dezelfde maand. Puur seizoen. Het kwartaal erna was vorig jaar juist het sterkste van het jaar. Er was dus niets kapot. Er was alleen een patroon dat niemand had opgeschreven.
Bij een andere klant heb ik een keer een flinke herstructurering gedaan in het account. Eerst zakte het, precies zoals ik had verwacht. Als we op dat moment in paniek de boel hadden teruggedraaid, hadden we de maanden erna nooit gehaald. En dat werden de beste ooit.
Die twee situaties lijken van buiten op elkaar. In allebei de gevallen staat er een rood getal op het scherm. Het verschil zit in wat je ernaast legt.
Data of onderbuik
Het verschil zit hem bijna nooit in die ene rode maand. Het zit hem in of je op dat moment naar de data kijkt, of naar je onderbuik.
Voor jou als ondernemer betekent dat concreet: leg de maand naast dezelfde maand vorig jaar voordat je een oordeel velt. En weet of er recent iets in het account is aangepast, want dan kijk je mogelijk naar een leerfase in plaats van naar een probleem.
De samenwerkingen die het beste lopen, zijn wat mij betreft die waarin we het samen over cijfers hebben in plaats van over gevoel. Dat scheelt paniekbeslissingen, en het scheelt ook een hoop stress aan beide kanten.
Zit je zelf in zo’n maand en weet je niet of het seizoen is of iets anders? Daar kijk ik vrijblijvend even naar.