Meta zet z’n advertentiemachine steeds verder op automatisch. Advantage+, hun AI-gestuurde aanpak, staat bij nieuwe campagnes inmiddels standaard aan. Steeds meer knoppen waarmee je vroeger zelf bijstuurde, verdwijnen naar de achtergrond.
Veel adverteerders schrikken daarvan. Ik niet per se. Maar er zit wel een addertje onder.
Laat de machine z’n werk doen, maar voer ‘m goed
Ik werk al langer volgens één idee: laat de machine z’n werk doen, maar voer ‘m goed.
Meta’s algoritme is verrassend goed in het vinden van je kopers, mits het de juiste signalen krijgt. Dat betekent goede creatives, kloppende tracking, en de juiste dingen uitgesloten. Geef je dat, dan werkt de automatisering vóór je in plaats van tegen je.
Dat is ook waarom ik niet meega in het idee dat elke verdwenen knop verlies is. Veel van die knoppen bestonden om iets te compenseren wat het algoritme destijds nog niet zelf kon. Nu het dat wel kan, is handmatig bijsturen vaak eerder ruis dan sturing.
Het probleem zit in blind vertrouwen
Waar het misgaat, is als je de automatisering aanzet en verder wegkijkt.
Zonder goede input gaat diezelfde machine net zo hard de verkeerde kant op. En je hebt steeds minder knoppen om bij te sturen zodra dat gebeurt. De automatisering versterkt dus wat je erin stopt, in beide richtingen.
Ik zie het bij accounts die ik overneem. Alles op automatisch, niks uitgesloten, en dan verbaasd zijn dat het budget wegloopt. Dat is geen falend algoritme. Dat is een algoritme dat precies doet wat het gevraagd werd, met de informatie die het gekregen heeft.
Terug naar de basis van marketing
De essentie is dat adverteren op Meta is teruggeschoven naar de basis van marketing.
Niet naar knoppen en instellingen, maar naar één vraag: wat wil je je doelgroep vertellen? Communiceer je die boodschap goed, met een sterke afbeelding of video en de juiste tekst eromheen, dan weet Meta die doelgroep vervolgens zelf voor je te vinden.
Dat maakt automatisering geen luiheidsknop. Het verlegt je werk naar voren. Naar wát je de machine voert, in plaats van hoe je ‘m achteraf bijstuurt. Het werk is niet verdwenen, het is verhuisd naar een fase waarin veel adverteerders er nog te weinig tijd in steken.
De richting van Meta is dus geen ramp. Het maakt alleen belangrijker wie er aan de voorkant zit, en of die persoon weet welke signalen het algoritme nodig heeft.
Loopt je Meta-account op automatisch en heb je het idee dat het budget de verkeerde kant op gaat? Dan kijk ik daar vrijblijvend even met je naar. Meestal zit het aan de invoerkant.