Het aantal aankopen ruim 4x, de omzet ruim 6x, en de kosten nog geen 2x.
Dát is het verschil tussen budget erbij gooien en een account dat écht op orde is. En een deel van die groei was niet eens nieuwe omzet, maar omzet die er altijd al was en die niemand kon meten.
Een account dat jaren op de automatische piloot stond
Ik nam een Google Ads-account over van een Britse webshop. Het draaide al sinds corona, grotendeels vanzelf. Zo’n £2.000 per maand, jaar in jaar uit, zonder dat iemand er echt naar keek. De eigenaar noemde het zelf “een langzaam lek”.
En het gekste voor een webshop: geen enkele Shopping- of Performance Max-campagne. Nul. Een e-commerce partij die al z’n budget in tekstadvertenties stopte, terwijl Shopping juist de motor onder de meeste webshops is. Een van de eerste dingen die ik deed, was dan ook een Shopping-campagne opzetten.
Verder was het account niet eens rommelig. Een van de nettere accounts die ik dit jaar heb gezien. Alleen 5 tot 8 jaar achterhaald. Zoekwoorden in een matchtype dat Google al vier jaar geleden heeft afgeschaft. Alle advertenties naar de homepage. Een klikprijs die kunstmatig laag stond vastgezet.
Het stuk dat je op geen enkele screenshot ziet
En dan het echte probleem: de conversietracking lekte zo hard dat het account niet kon zien wat het opleverde.
Dat is een vervelender probleem dan een verkeerd matchtype, omdat het onzichtbaar is. Een scheve campagnestructuur zie je zodra je het account opent. Een lek in de meting zie je niet, want het account rapporteert gewoon een getal. Het is alleen niet het juiste getal.
En alles wat daarna gebeurt, bouwt op dat getal voort. Je biedstrategie stuurt erop. Je beslissingen over budget komen eruit. Je conclusie dat een campagne “niet werkt” komt eruit. Zolang de meting lekt, optimaliseer je richting een beeld dat niet klopt.
Eerst repareren, dan pas opschalen
Ik heb het in twee fases aangepakt.
In fase 1 heb ik eerst de tracking gefikst, de Shopping-campagne opgezet en de campagnestructuur rechtgetrokken. Voordat ik ook maar aan opschalen dacht. Alleen daardoor namen de resultaten al sterk toe.
In fase 2 heb ik de structuur en de zoekwoorden verder aangescherpt, en daarna flink opgeschaald. En dit is het belangrijkste: bij dat opschalen groeide de omzet veel harder dan de kosten.
De laatste 30 dagen, vergeleken met de 30 dagen ervoor, alleen aankopen:
- Aankopen: van 65 naar 282 (+335%)
- Aankoopwaarde: van £6.021 naar £39.401 (+554%)
- Kosten: van £4.110 naar £7.862 (+91%)
- ROAS: van 1,5 naar 5,0
En let op: het eigen merk pakt maar een klein stukje van dat budget. Slechts 7% gaat naar merk-zoekwoorden. Deze groei komt dus niet doordat ik goedkope klikken op de eigen merknaam meetel. Het is nieuw verkeer, van mensen die de webshop nog niet kenden.
De volgorde is wat mij betreft de les. Was ik meteen gaan opschalen, dan had ik meer budget door een account gejaagd dat niet kon vertellen wat het opleverde. Repareren komt eerst, groeien daarna.
Twijfel je of jouw account meet wat het écht oplevert? Daar kijk ik vrijblijvend even naar. Het is meestal binnen een half uur duidelijk of er iets lekt.